消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lá1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗i)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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