最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MI十二生肖中张牙舞爪是哪些动物NI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ十二生肖中张牙舞爪是哪些动物)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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