最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(n冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污éng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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