周嘉(jiā)宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)中国内战打了几年，中国内战打了几年时间拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品中国内战打了几年，中国内战打了几年时间牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)中国内战打了几年，中国内战打了几年时间高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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