如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。