最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(hu白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗à)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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