最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女p>

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zh甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女ī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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