如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别>这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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