整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(d军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我iào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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