最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuà夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字ng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏25夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字00万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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