消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(z哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗ài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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