整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详压在玻璃窗边c，在窗户边c实的(de)风压在玻璃窗边c，在窗户边c(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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