最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销为什么梅西的人缘远比c罗好频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。为什么梅西的人缘远比c罗好

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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