如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句>虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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