消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(j都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗í)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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