最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不水娃是几娃？ 水娃是什么颜色(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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