消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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