最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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