如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释p>

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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