如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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