消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(z0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题ēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xi0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题āng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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