最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月酒红色是哪几个颜色调出来的财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高酒红色是哪几个颜色调出来的手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽酒红色是哪几个颜色调出来的车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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