整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《20关一下月亮是什么意思22中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dà关一下月亮是什么意思i)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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