最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(pé四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法ng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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