如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lá一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好n)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(b一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好ǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好