如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧>2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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