最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了201昆明市属于几线城市，云南最好三个城市8年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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