如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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