如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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