消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dàch2是什么基团，chch3ch3是什么基团i)集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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