如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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