整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuá厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么n)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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