周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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