周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国(guó)外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的(de)目的还是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(d家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好e)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàn家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好g)，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的(de)打磨上了。

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