消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(d庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思e)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中(z庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思hōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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