消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tò司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文u)露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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