消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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