消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuā很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短ng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短