最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下>

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐn每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下g)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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