消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(li意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音è)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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