最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调氯化钾相对原子质量是多少，(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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