最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从20安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介21年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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