整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(z顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程hè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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