整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为(w上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费èi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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