周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉(lā)的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出(chū)市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连续三(sān)年占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没5公里是多少米 5公里是多少步有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)5公里是多少米 5公里是多少步了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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