整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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