如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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