如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(姜子牙活了多少岁pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的姜子牙活了多少岁法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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