最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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