最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网doi的时候怎么夹，doi是怎么夹友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(doi的时候怎么夹，doi是怎么夹duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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